随着经济水平的提高和消费升级趋势的加强，板材行业逐渐从功能驱动消费转入追求品质、情感表达和注重健康环保的阶段，同时从上游供给端走向消费端，重视自我品牌形象的树立。在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，我国对板材需求也在不断升级。
当前，板材行业整体仍处于饱和状态，面临产能过剩和同质化严重的困境，同时板材企业面对内卷加剧的市场竞争环境下，抓住各种风口一拥而上，衍生出一场又一场轰轰烈烈的新国货潮流，不断探索转型之路。可以预见，在新消费需求下，从传统营销模式转变为数字化营销、从千篇一律的产品到个性化产品定制、从装修材料供应到智能家居装配，成为行业未来发展的新趋势。
需求走势无法改变 但是总量依旧巨大
根据研究数据显示，我国人造板应用中家具制造领域用量占比约为60%，在建材、地板制造领域用量占比分别为20%和7%，在包装领域用量占比8%。人造板下游主要和房地产家居领域相关度较高，行业需求和地产周期紧密相关。2011—2021年，我国人造板生产量与消费量同步增长（见图），全国人造板产量年均增速接近7.3%，在2021年达到最 高点3.37亿立方米，消费量年均增速接近8.4%，2021年达到3.25亿立方米，消费量年均增速高于产量增速。“十三五”期间，我国人造板生产量和消费量的增速放缓。2021年之后受房地产调控影响，国内板材需求正式进入高位平台期，到2022年左右板材需求逐步下滑，当年产量2.87亿立方米，同比下滑14.8%。
2024年4月30日，中央政治局召开会议，要求统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施，抓紧构建房地产发展新模式，促进房地产高质量发展。数据显示，截至到2024年3月，中国房地产开发企业商品房待售面积74833万平，超过2015年，达到历史高位水平，如果加上二手房，广义库存量则会更高。在此背景下，中央重提去库存，将消化存量库存作为今后一段时期地产行业的工作重点。虽然房产不会再次迎来繁荣发展期，但是经过深度调整后将转入平稳健康发展的新阶段，因此板材需求也将会进入平稳期。
我国是世界人造板生产、消费和进出口贸易的第 一大国，虽然板材需求下滑趋势不可逆转，但不会出现塌方式下滑，目前板材需求总量仍然在2亿立方米以上，这一需求量依旧“碾压”世界其他国家。
准入门槛低 产能过剩不可避免
从人造板的产品结构来看，胶合板使用范围广、生产工艺难度相对较低、进入壁垒不高，促使胶合板在人造板细分品种中占比**，企业数量庞大，数据显示，截至2022年底，全国保有胶合板类产品生产企业10800余家，而到了2023年，这一数据减少到7400余家。总体呈现企业数量大幅减少、总生产能力微下降、企业平均生产能力持续增长态势。
2023年度，刨花板总生产能力超越纤维板产业，成为中国人造板第二大板种。2022年，我国295家刨花板生产企业保有314条刨花板生产线，全年建成投产19条刨花板生产线，全国刨花板总生产能力为4148万立方米/年，在2021年底基础上增长6.5%，2023年底，全国307家刨花板类产品生产企业中，保有324条刨花板生产线，净增生产能力1121万立方米/年，在2022年底基础上增长27.0%，平均单线生产能力进一步上升到16.3万立方米/年。2024年上半年，建成投产12条线，合计产能520万立方米，单线最 低产能30万立方米/年。
不仅如此，新建生产线超产能力极强，变相加剧了产能过剩问题。业内传言，某企业新建的30万立方米/年生产线，实际产能接近50万立方米/年。
除此以外，没有新建生产线的企业也没有“闲着”，而是开始了大刀阔斧的提产改造。15万立方米/年生产线，实际产能30万立方米/年；40万立方米/年生产线，实际产能近60万立方米/年，类似的情况在业内大量存在。如此建设，产能过剩能不加剧乎？
双碳背景下 人造板企业如何绿色转型升级？
近年来，我国人造板的产量保持在3亿立方米左右，全年消耗能源折合标准煤超过500 万吨，人造板生产过目标程中的能源消耗大，生产节能潜力很大。在双碳背景下，人造板行业的绿色转型升级势在必行。
一方面，政策对碳排放的严格限制和对环保的高标准要求，促使企业必须改变传统的生产和经营模式。人造板企业需要积极响应政策，加大在环保和减排方面的投入，例如采用更节能的生产设备、优化生产流程以降低能耗等。
另一方面，市场需求也在发生变化。消费者越来越倾向于选择绿色环保的产品，这就要求人造板企业在产品研发和生产过程中，注重减少有害物质的排放，提高产品的环保性能。比如，研发和使用无醛胶粘剂，生产无醛人造板。
同时，技术创新成为推动人造板绿色转型升级的关键力量。企业需要加大在节能减排技术、资源回收利用技术等方面的研发投入，提高生产效率和资源利用率。例如，通过创新干燥技术，降低能源消耗；利用先进的废料处理技术，将生产过程中的废料转化为可再利用的资源。
此外，加强与上下游企业的合作，共同构建绿色产业链也是重要途径。与供应商合作确保原材料的绿色供应，与客户合作开发更环保的应用方案，都有助于推动整个产业链的绿色发展。
流量转销量 人造板破圈谈何容易
人造板产品属于较为专业和低频消费的领域，普通消费者对其了解相对较少，这使得吸引广泛的流量本身就具有难度。即使通过一些营销手段获得了一定的流量，如何将这些对人造板不太熟悉的流量有效转化为有购买意愿的客户，是一个棘手的问题。
在市场竞争方面，人造板行业竞争激烈，产品同质化现象较为严重。这意味着消费者在选择时，可能更多地基于价格等因素，而不是品质或特色，从而影响了企业通过差异化来吸引流量并转化为销量。
品牌建设也是一大难题。许多人造板企业在品牌推广上投入不足，缺乏知名度和美誉度，难以在消费者心中建立起信任和认可。即使有了流量，消费者可能对品牌缺乏信心，导致不愿意购买。
营销渠道的选择和运用也至关重要。如果仅仅依赖传统的营销渠道，可能无法覆盖到更广泛的潜在客户群体；而新兴的线上渠道，如社交媒体、电商平台等，又需要企业具备专业的运营能力和技巧。
例如，一些人造板企业在社交媒体上投放了大量的广告，但由于内容缺乏吸引力和针对性，未能引起消费者的关注和兴趣，流量转化效果不佳。
另外，售后服务也是影响销量的重要因素。人造板产品在使用过程中可能会出现各种问题，如果企业不能提供及时、有效的售后服务，消费者可能会因为担心后续的使用风险而放弃购买。
要实现破圈，人造板企业需要综合考虑以上因素，制定系统的营销策略和方案，不断优化产品和服务，提升品牌形象，才能逐步实现从流量到销量的转化，在激烈的市场竞争中脱颖而出。7月20日，2024中国板材产业峰会，特邀行业专家、下游产业代表、上下游产业相关专业人员共聚一堂，探讨板材行业在双碳背景下的发展趋势、创新技术以及市场机遇，促进产业的交流与合作。期待您的莅临，共同推动板材行业的发展！
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