奈雪的茶元宇宙营销组合拳，NFT+盲盒+直播

新茶饮品牌奈雪的茶凭借元宇宙营销组合，轻松收获GMV近2个亿。元宇宙和数字藏品NFT是当下最热的概念，消费品牌迫不及待借助新热点造势营销。以奈雪的茶元宇宙品牌营销为例，看看它是怎么拉起“新茶饮元宇宙时代”的大旗，怎么做到GMV近2个亿？

一、奈雪的茶元宇宙营销组合包括什么

1）发布元宇宙品牌大使

通过视频号发布概念视频，正式宣布虚拟品牌大使NAYUKI。在官微上，奈雪直接打出#奶茶届进军元宇宙#这一tag，宣布NAYUKI成为**人，率先进入新茶饮元宇宙时代。

2）同步推出实物潮玩

·NAYUKI实物潮玩高约28厘米，售价699元；

·**限量1000套；

·购买可获1000元奈雪心意卡限定黑卡等**福利产品；

3）配套发售线上数字藏品

数字藏品共7款，全球限量发行300份。数字藏品发行采用盲盒形式发售，不制作实物。

4）借势电商直播

在直播中，推出“会员储值卡充100元得150元”的福利活动。助理品牌72小时斩获GMV近2个亿，相当于奈雪全国门店近一周的销售成绩。

小结：“盲盒+直播+数字藏品”元宇宙营销组合拳，结合热点营销、IP营销与储值返券营销于一体，充分调动消费者购买欲。但究其本质，还是成功与消费者发生互动。具体的阐释请见“奈雪的茶元宇宙营销分析和借鉴”。

二、奈雪的茶元宇宙营销分析和借鉴

1、热点营销

奈雪的茶“六周年+元宇宙”是一波热点+促销的营销活动。双热点之下，奈雪的茶加速抢占消费者的心智，带动潮流消费。

在定位理论中，抢占消费者心智是一个关键阶段。奈雪的茶在新茶饮中**家上市，又**个抢占发行数字藏品，**个发行潮品盲盒。多个“**”是很容易占据消费者心中**的座次，给消费者营造一种先锋潮流的品牌印象，从而带动跟风消费。在6周年庆这个节点做这样的营销动作，是热点+热点的意思。双热点助推，72小时GMV迅速冲2亿也在预料之中。

刻板印象认为巨头在营销中的反应速度很慢。但是这些年江江老师观察到的却恰恰相反，大品牌学习迅速，理解到位，对热点早已形成良好的反馈机制，能够用充足的预算和成熟的团队去快速解构热点，设计营销组合。无疑对新品牌提出了更多的挑战。

2、品牌形象虚拟化

奈雪的茶借助元宇宙概念推出虚拟形象，符合潮流，同时也符合品牌发展阶段。

发展6年，奈雪为进一步筑牢品牌影响力，借助虚拟IP的发布，可以更好地书写品牌故事，为品牌增加新的记忆点。你可以把元宇宙理解为过去传统的粉丝BBS或博客，元宇宙里的虚拟人可以理解为品牌明星代言人。过去，品牌通过卡通logo将看不见，摸不到的品牌视觉化，现在则直接虚拟化为人。相比logo，人的形象可以让消费者有更强烈的情感联结，提升消费者对品牌的忠诚度。

讲一个新故事，找一个新增量。NAYUKI是奈雪的一个新故事，包括潮玩等在内的周边产品未来可嫁接到这个IP上。

有更多故事可讲，等于有更多产品可以卖。IP本质是是符号。把干瘪的品牌logo转化为品牌虚拟IP形象，是一种和消费者沟通的更有效方式。江江老师认为每个品牌在未来都需要一个虚拟IP形象设计。消费品牌如果想更好地向消费者表达自己，就需要有一个属于自己的NAYUKI。虽然元宇宙和数字藏品这些新概念还存在很多不清晰的空间，但对于市场而言，消费者认知正在逐渐被培育，新兴品牌恰可以拥抱元宇宙虚拟形象，续写新的品牌故事。

3、数字藏品增加互动性

与消费者做链接，可以进一步输出品牌影响力。紧跟元宇宙潮流，运用“潮玩”的年轻形式迎合Z时代消费者的消费心理。

稀缺才能营造话题，谁获得了数字藏品，谁就获得炫耀的资本。这恰恰暗合了Z时代消费者的消费心理。好的传播就是要鼓励消费者帮品牌去传播。数字藏品对于消费品牌来说就是一类社交货币，也是对消费者的忠诚度奖赏，愉悦感和获得隐藏的盲盒、电影彩蛋没有区别。

世界上的品牌，一类是引领型品牌，一类是追随性品牌。前者要求时刻以一种“前卫”的态度去引领潮流，让消费者遵从品牌的意志。后者反之。一个陷入价格战的品牌是很难获得忠实粉丝的，更没有办法成为引领型品牌。奈雪通过不断“抢**”的营销行为，显然正欲打造成为潮流引领型品牌。类似打造品牌虚拟形象，发行数字藏品的动作只有多做，才能逐渐在消费者心中树立其引领者轮廓。

最后：

消费品牌借助元宇宙和NFT营销的形式预计2022将会越来越普遍，完善的营销组合或能出奇制胜，帮助品牌获得营销额的同时增加品牌影响力。记住，无论奈雪的茶最后要不要进军元宇宙，奈雪的茶依然是卖茶的。品牌通过元宇宙概念，激活老消费者，吸引新消费者互动起来才是关键。